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抢滩潜力万亿的中国高端商品市场 普拉达年内将在华推出电商平台

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在奢侈品兵家必争之地的上海南京西路商圈附近,中国第一代实业家之一的“面粉大王”荣宗敬的故居已伫立了近百年,近日,该老宅成为一家奢侈品集团在中国的一大据点。2011年, 意大利奢侈品集团普拉达(PRADA)启动了对该老宅历时六年的修缮工作,这里将成为该集团在中国举行各式活动的地点,以期进一步拉近和中国消费者的关系。

中国在全球奢侈品市场的重要性再次凸显。据普拉达在9月8日公布的中期财务报告显示,2017上半财年,大中华地区成为该集团全球唯一的销售亮点,该地区的销售净额按固定汇率计同比上升5.2%,欧洲则下降6.6%,美洲市场下降5.8%,日本市场下降14.2%,中东地区下降13.1%。

“中国奢侈品消费者在国内外市场都扮演着主角,他们年均购买超过5000亿人民币的奢侈品(其中四分之一为在中国内地的消费),几乎占到了全球的三分之一。我们预计,到2025年,全球的奢侈品市场规模将达到2.7万亿元人民币,中国消费者将继续扮演主角,到2025年对全球市场的贡献将达44%。” 麦肯锡全球副董事合伙人Benjamin Durand-Servoingt10月17日接受21世纪经济报道记者书面采访时表示。

普拉达转型慢于预期财务表现承压

6年前,普拉达IPO的选择地也显示了中国市场的重要性。2011年,在几度冲击资本市场未果后,该公司于该年6月正式登陆港交所,成为第一家在香港上市的世界奢侈品公司。2013年3月初,普拉达市值一度突破2000亿港元大关。但目前,其市值跌至700多亿港元。

近期,在全球宏观经济复苏的大环境下,经历了寒冬的奢侈品行业开始复苏。不过,普拉达的股价在一众上市奢侈品公司中,表现仍较为疲软。领先的法国开云集团的股价,今年迄今已上涨近50%,而普拉达的涨幅为5%左右。近几年,普拉达的表现不尽如人意,集团营业总收入连续三年下滑,净利润连续四年下滑。该集团在9月8日公布的2017年中期财务报告显示,2017上半财年,总营收为14.68亿欧元,同比下降5.5%;净利润为1.157亿欧元,同比大跌18.4%。多家机构下调了其盈利预测。

“我们的业务转型是看起来要比预计时间更久,但相信方向是正确的。在许多市场,经济客观环境仍然非常具挑战性;就产品本身而言,我们一直以来专注于高价格区间的高端产品,可能错过了一些更低价格区间的机会,我们正计划推出新的产品来收复这些失地。我们在高端产品表现非常好,单价1800欧元以上的包袋在欧洲销量很好,但更低价格区间的包袋有非常大的市场机会,我们将在这方面投入更多。”10月12日,普拉达集团战略营销总监Stefano Cantino在接受21世纪经济报道记者采访时坦言。

近几年,随着奢侈品消费行为的改变,奢侈品品牌迫切面临转型。“在商界,数字化已经火了好长时间了,不过,奢侈品行业集体反应较为滞后,现阶段该行业还在数字化的早期阶段。该行业的数字化转型包括了多个维度,首先是给消费者提供无缝的线上线下体验,接着是通过更好地了解顾客来加强和顾客间的亲密度,再者是销售渠道的多元包括电商等,还有就是产品本身的数字化。到2025年,全球的在线奢侈品销售规模将达700亿欧元(约合人民币5400亿),网络会对其中90%的销售产生影响,基于这样的潜力,我们观察到大部分品牌正在加速推进数字化转型。”Durand-Servoingt表示。

奢侈品品牌纷纷转向数字化、年轻化

近几年来,Gucci常被引用为成功“翻身”的品牌案例,该品牌在2014年底遭遇了4年来最差表现,但到2015年四季度扭亏为盈,再到2016年三季度录得两位数收入增长,今年上半年销售额同比增长43.4%。 业界分析指出,其逆袭的关键在于大胆地转向年轻化和数字化(电商、社交媒体),该品牌2016年一半的销售来自于千禧一代(1984-2000出生的人群),对数字化的投入占其投资的35%。

普拉达集团在2016年全面启动了数字化转型之路,据Cantino称,该集团希望通过数字化、开发更低价的产品等来更好地与年轻一代建立联系。

“我们近期在总部和子公司层面都对数字化部门进行了改进,在米兰总部任命了新总监,来负责集团的数字化转型。还成立了电商平台,在中国和亚洲其他区域的电商平台会在今年年底正式推出。电商不仅仅是作为销售渠道本身,也希望通过这个渠道和潜在的消费者建立新的对话,尤其是年轻一代。预计到今年年底电商渠道将占到总销售的5%,以后有望占到更大的比例。同时我们并未计划在中国减少实体销售网络,主要目标是使得线上和线下更好的互动和融合,已经考虑把中国的电商和实体店零售融合成一个渠道。另外,媒体支出中数字化部分将占到40%,目前离这个目标不远了。” Cantino说。

Cantino还表示,普拉达在中国的首要任务是成立自己的电商平台、渠道,然后再考虑第三方零售电商平台。

目前,奢侈品行业的另一大趋势是,启用“网红”来迎合年轻人。近期,有些奢侈品大牌在中国启用“网红”的案例,引发了不小的争议。

“我们已经与中国市场的博主等人开展合作,当然未来也会有更多与他们对话、互动的机会。但同时要保持对品牌的身份认同,要与品牌的理念相符,不能因为看到机会就无限制、无原则的扩张,会非常有选择性地来筛选目标。现在已经有一个品牌形象大使的候选名单了,但还没到公布的时候。” Cantino说。

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